Penkis kartus prekės ženklai iškovojo konkurentus ir laimėjo

Padarykite tai naudodami „Adobe Stock“> Atraskite nemokamus šablonus

01. Wendy’s: kur jautiena?

'Kur jautiena?' buvo 1984 m. Wendy greito maisto tinklo kampanija, kurią sukūrė skelbimų agentūra Šokėjo Fitzgeraldo pavyzdys , kuri susprogdino viršijant visus lūkesčius. Didžiausias dėmesys buvo skirtas tai, kad Wendy kukliai pavadintas „Single“ mėsainis turėjo didesnį jautienos paplotėlį (ir mažesnę bandelę) nei „McDonald's Big Mac“ ar „Burger King's Whopper“.



Skelbime aktorė Clara Peller gauna mėsainį su masyvia bandele ir šaukia: „Kur jautiena?“ Įžeidžiantis mėsainis yra iš išgalvotos kompanijos, tačiau visiems buvo akivaizdu, kurie prekės ženklai reklamoje kasti.

Tai buvo didžiulis hitas ir sukėlė sėkmingą tolesnių reklamų seriją, pagrįstą ta pačia frazė, taip pat papildomą pop dainą ir reklaminius gaminius, įskaitant buferio lipdukus, frisbes, drabužių pleistrus ir stalo žaidimą. Tuo tarpu pati frazė įgijo savo gyvenimą, o garsiausias demokratų prezidento rinkimuose ją naudojo Walteris Mondale'as, norėdamas numušti savo varžovą Gary Hartą.



Išmoktos pamokos: Kaip sakoma, atėjęs pas [Burgerio] karalių, geriau nepraleisk. 'Kur jautiena?' pristatė nokautą, imdamas neginčijamą faktą (kad Wendy mėsainiuose buvo daugiau jautienos) ir virdamas jį iki paprasto, pakartotino šūkio. Nereikėjo tiesiogiai įvardyti „McDonald‘s“ ar „Burger King“: esmė buvo aiški visiems, kurie mėgsta greitą maistą.

02. „Pepsi“ iššūkis

Pirmą kartą pradėtas gaminti 1975 m. Ir tęsiantis iki šiol, „Pepsi Challenge“ buvo pagrįstas paprasta, puikia ir tiesiogiai „Pepsi“ stipriąsias puses lyginančia idėja, palyginti su rinkos lyderiu „Coca-Cola“.

Iššūkis kilo dėl aklojo skonio testo, surengto prekybos centruose, prekybos centruose ir kitose viešose vietose. „Pepsi“ atstovas pastatė stalą su dviem baltais puodeliais: viename buvo „Pepsi“, o kitame - „Coca-Cola“. Praeiviai buvo raginami paragauti abiejų ir pasirinkti mėgstamiausią. Kai atstovas atskleidė, kuriam prekės ženklui jie teikia pirmenybę, tai dažnai privertė nustebinti testerio veidą, kuris buvo TV reklamos pagrindas.



Svarbiausia, kad „Pepsi“ teigė, kad daugiau nei 50 proc. Bandytojų pirmenybę teikė „Pepsi“, o ne „Coca-Cola“. Tai panaudojo psichologinį socialinio įrodymo principą: kad žmonės linkę kopijuoti kitų veiksmus socialinėse situacijose. Pateikti įrodymai, kad dauguma žmonių mėgsta „Pepsi“, yra galingas motyvas, kad žmonės galėtų pasirinkti tą patį, socialiai tinkantį sprendimą.

kaip nupiešti vilko kūną

Kampanijos sėkmė buvo akimirksniu: „Coke“ sąskaita „Pepsi“ laimėjo didesnę rinkos dalį ir paskatino „Coca-Cola“ panikuoti. 1985 m. Koksas netgi pakeitė savo formulę, kad būtų panašesnis į „Pepsi“, ir išleido „Koką“, kuri buvo visiška katastrofa. Naujasis koksas susvetimino „Coca-Cola“ auditoriją ir prarado kompanijai milžiniškas pinigų sumas, kol pamatė klaidą ir grąžino originalų receptą „Classic Coke“ pavidalu.

Galų gale „Pepsi“ iššūkis nebuvo sėkmingas išstumiant Koksą iš pirmosios vietos. O autorius Malcolmas Gladwellas 2005 m. Knygoje „Blink: Mąstymo galia negalvojant“ nurodo galimą priežastį: „gurkšnio testo“ metodas yra iš esmės ydingas. Kodėl? Kadangi pirmą kartą gurkšnojant, degustatoriai apskritai pirmenybę pateiks saldesniam iš dviejų gėrimų („Pepsi“), tačiau tai nereiškia, kad jie pirks jį per visą skardinę.

Nesvarbu. Apskritai neabejotina, kad „Pepsi Challenge“ buvo žaidimų keitėjas. Tai leido „Pepsi“ laimėti rinkos dalį, dominuoti pokalbyje ir pagrindinį varžovą pakišti ant užpakalinės kojos, o ne paklusti „Coke“ hegemonijai ir eiti dabar jau nebeveikiančių prekės ženklų, tokių kaip „Virgin Cola“, keliu.

Pamoka išmokta: „Pepsi Challenge“ atkreipė dėmesį į skirtumą (kad „Pepsi“ yra saldesnis už „Coke“) ir panaudojo jį, norėdamas pristatyti didelę ir ambicingą prekės ženklo viziją. Galbūt tai nebuvo milžiniškas žudikas, kurio jie tikėjosi, tačiau tai parodė, kad net ir galingiausias konkurentas gali būti pažemintas, jei to vertini strategiškai.

03. Įsigykite „Mac“

Nepriklausomai nuo to, ką galvojate apie „Apple“, neabejotina, kad tai buvo pirmasis prekės ženklas, kuris skaičiavimo įrangą padarė „kietą“. Šis skirtumo taškas buvo puikiai išnaudotas sukurtų skelbimų serijoje TBWA pavadinimu „Gauti„ Mac ““, veikiantis 2006–2009 m.

Kiekviename skelbime du žmonės, atstovaujantys „Mac“ ir „PC“, aptaria įvairius „Windows“ veikiančiuose kompiuteriuose pastebėtus trūkumus, pavyzdžiui, jų pažeidžiamumą virusams. Vėlesnėse reklamose daugiau dėmesio nebuvo skiriama įrangai ir operacinėms sistemoms, naudojant plačiai paplitusias „Windows Vista“ ir „Windows 7“ problemas.

Tačiau šios konkrečios temos iš tikrųjų buvo tik antraeilės svarbiausios kampanijos kryptys: norint pasakyti, kad jaunesni, vėsesni žmonės turėtų matyti „Apple“ kaip savo natūralų pasirinktą prekės ženklą. Tais laikais, kai „influenceris“ reiškė žmones, kurie iš tikrųjų turėjo įtakos, tai iš tiesų pasirodė labai protingas žingsnis.

kaip atsikratyti perspektyvinio įrankio iliustratoriaus

Išmoktos pamokos: Kartais geriau per daug nesusikoncentruoti ties pačiomis produkto specifikacijomis; ypač kompiuterių atveju, kur rizikuojate nuobodžiauti ir atstumti žmones. Iš naujo išdėstę savo produktų skirtumą asmenybės bruožų ir emocinių asociacijų atžvilgiu, galite sukurti kur kas galingesnį prekės ženklą.

04. „McDonald’s Flat White“

Patinka jums ar bjaurisi, „McDonald's“ per tuos metus tikrai vykdė keletą sumanių reklamos kampanijų, ir ši 2018 m. Nebuvo išimtis. Sukurta Leo Burnettas Londonas iš esmės vienu akmeniu užmušė du paukščius: pristatė naują meniu punktą (plokščią baltą kavą) ir kasinėjo brangesnėse vietose, kad nusipirktų tą patį produktą.

Prielaida paprasta. Įvairūs klientai lankosi keliuose hipsteriško stiliaus kavinėse, klausdami „Kas yra plokščia balta?“ ir gaukite eilę pretenzingų, vengiančių ir painių atsakymų. Galų gale tas pats klausimas užduodamas „McDonald‘s“ ir galiausiai gaunamas trumpas ir protingas atsakymas. Potekstė: galite nusipirkti plokščią baltą spalvą bet kur kitur, bet tikriausiai turėsite žmonių, kurie su jumis kalbėsis, o „McDonald‘s“ jus laiko lygiaverčiu.

Tai sumanus mūsų nuolatinio nerimo dėl socialinės padėties žaidimas: kur kas galingesnis motyvatorius nei tai, kaip iš tikrųjų skonis gėrimas. Iš tiesų, šis skelbimas pradeda bet kokią diskusiją apie produkto kokybę (sritį, kurioje „McDonald‘s“ neturi akivaizdaus pranašumo) ir priverčia pamiršti, kad tai net problema.

Pamoka išmokta: Kaip kovos menuose, taip ir prekės ženkle: pasiimkite priešininko svorį ir jėgą ir panaudokite jį prieš juos. Jei „McDonald’s“ būtų bandžiusi teigti, kad jų kava yra pranašesnė, tai būtų nepavykę. Užtat ši kampanija perima konkurentų pranašumo jausmą ir sumaniai paverčia jį silpnybe.

kaip pakeisti juodą spalvomis

05. „Lidl“ troliuoja Johną Lewisą

Tai, kad neturite 872 svarų sterlingų išleisti fortepijonui, nereiškia, kad negalite būti kitas Eltonas. #EltonJohnLewis pic.twitter.com/TakObmWfqr 2018 m. Lapkričio 15 d

Visos kampanijos, kurias iki šiol žiūrėjome, buvo didelio biudžeto TV skelbimai. Tačiau šiais laikais jums nereikia išleisti daug pinigų, kad galėtumėte juos išspręsti savo konkurentams. Tinkamu pranešimu kartais galite perskaityti vieną tweetą.

Prekybos centrų tinklas „Lidl“ tai padarė būtent 2018 m., Sumaniai išnaudodamas konkurentų mažmenininko Johno Lewiso „Elton John“ kalėdinę teminę reklamą (žemiau). Brangiai sukurtos reklamos laimėjimas buvo tas, kad galite nusipirkti klaviatūrą pas Johną Lewisą ... ir „Lidl“ šokinėjo, kad tai nebuvo prieinamas pasirinkimas daugumai šeimų.

„Lidl“ tviteryje pažymėta, kad užuot sumokėję 872 svarus sterlingų John Lewis klaviatūroje, iš jų galite gauti tik už 89,99 svarus. Torto glajumi tapo žudikų eilutė „It's a Lidl bit funny“ (grojimas pagal dainininkės žodžius).

Pamoka išmokta: Sąmoningas konkuruojančio prekės ženklo įsigijimas gali lengvai atsiliepti socialinėje žiniasklaidoje, kur bet koks jūsų argumento silpnumas ar suvokiamos jūsų tono problemos gali išprovokuoti priešingą produktyvią „Twitterstorm“. Laikydamasis šviesos ir laikydamasis neginčijamų faktų, „Lidl“ pateko į galingą pranešimą, kurį žiniasklaida išplėtojo iki milijonų vertės nemokamos reklamos lygio.

Skaityti daugiau: